白手起家的藝術

原作者: Guy Kawasaki 原文 譯者: 拙塵 07/27/2006

(譯者：關於 Guy Kawasaki，已經在 雷聲大雨點大 翻譯的另一篇文章《創業者的十大謊言》裡有過介紹了。在這篇文章裡，作者對如何白手起家創業提出了11條建議。希望這些建議能對創業者們有所啟迪。）

有人曾經對我說，一個創業者得到風險投資的幾率如同在一個晴天下站在游泳池裡被閃電擊中一樣。這種比喻還是過於樂觀了。

人們可能以種種借口拒絕投資你的企業：你們不是一個“令人信服”的團隊，沒有“令人信服”的技術，不在一個“令人信服”的市場裡；或者你的公司根本就不具備 “風險投資的潛質”——也就是說沒有可能上市或者被巨資收購；再或者你的組織受到太多政府或環境因素的干擾。如果拿不到任何風險投資，你是否應該放棄呢？當然不！

我可以舉出例子來說明，對於許多公司來說，太多的錢比太少的錢更糟糕——這並不是說我不想有一天能運行超級碗（Super Bowl）那樣的商業活動。但是直到那天成為現實之前，要想成功還必須白手起家（bootstrapping）。這個詞來源於德國故事《吹牛大王歷險記》，故事的主人公拉著自己的鞋後跟把自己從海裡提了出來。下面是一些白手起家的藝術：


1. 注重現金流而不是盈利性（Focus on cash flow, not profitability）。理論上講，利潤是生存的關鍵。問題是，理論不能用來付帳單。在現實中，你是用現金來付賬單的，所以請把重點放在現金流上。如果你要白手起家，那麼你的業務應該具備這些特點：必需的資金要少，銷售周期和付款期要短，以及具有可重復增加的收入（recurring revenue）。這意味著你要放棄那些需要12個月的時間來完成定單、發貨和收賬的大單。現金對於白手起家者來說，就是一切。

2. 自底向上的預測（Forecast from the bottom up）。很多創業者進行自頂向下的預測：“美國有1億5千萬輛汽車。就算在第一年裡只有1％的汽車裝了我們的衛星收音系統，那就是150萬套系統。”而自底向上的預測是這樣的：“在第一年裡，我們能夠開設10個安裝點。每個安裝點平均每天安裝10套系統的話，第一年的銷售量將是 10個安裝點 × 10套/天/安裝點 × 240天 = 24000 套。”24000和自頂向下中聲稱的150萬保守估計顯然相去甚遠。你們覺得哪一個更有可能實現呢？

3. 先發貨，再測試（Ship, then test）。我已經聽到批評的聲音了：“你怎麼能夠建議發送那些並不完美的貨品呢？”等等，等等。“完美”（perfect）是“足夠好”（good enough）的敵人。當你的產品或服務足夠好時，盡快向客戶提交他們，以獲得現金的流入。而且，花費更多的時間並不能保證產品的完美，只會產生更多不需要的功能。發貨後，你也能了解到客戶需要你真正解決什麼問題。當然，這需要在你的信譽和現金流中做一個折衷：你當然不能向客戶發送一堆垃圾，但也不能等待你的產品變得完美無瑕。注意：那些同生命科學有關的公司，請忽略這一條建議。

4. 忘掉所謂“令人信服”的團隊（Forget the “proven” team）。令人信服的團隊要求太高——特別是大多數人把這定義為一群在過去十年裡為超級大公司工作的人們。這些人，習慣了某種特定的生活方式，但絕不是白手起家的生活方式。聘用那些年輕、便宜、渴望工作的人，那些上手快但並不一定有全面經驗的人（people with fast chips, but not necessarily a fully functional instruction set）。當你實現了可觀的現金流後，再聘用那些資深的管理者。在那之前，請使用那些你能夠負擔得起的人，並把他們培養成優秀的雇員。

5. 從服務開始做起（Start as a service business）。假如你的想法是要最終成立一個軟件公司，讓人們花錢買你的軟件。這當然是一個很清晰的業務並且有完善的商業模式。但是，在完成你的軟件之前，你還可以提供基於你的中期產品的咨詢服務等。這樣做有兩個好處：你可以立即獲得收入並讓真正的客戶來測試你的產品。一旦你的軟件經受住了各種各樣的測試和考驗，你就可以把公司轉換為產品型了。

6. 注重功能而不是形式（Focus on function, not form）。我喜歡好的“形式”。MacBooks；Audis；Graf skates；Bauer sticks；Breitling watches。你還可以舉出很多。但是白手起家者們在買東西時，注重的是功能而不是形式。上面那些形式，相對應的功能分別是：計算；從點A移動到點B；滑冰；滑雪；了解時間。這些功能並不要求那些昂貴的形式。椅子就是用來讓你的屁股坐在上面的；它並不需要看上去屬於哪個現代藝術的博物館。你要設計高貴的東西，但是要買便宜的東西。

7. 有選擇地戰鬥（Pick your battles）。白手起家者們有選擇地戰鬥。他們不會在所有的戰線上開戰，因為他們承擔不起。如果你要開設一所新的教堂，你真的需要一套10萬美金的多媒體視聽系統嗎？還是從一座講台上發出的福音？如果你要建設一個靠廣告收入的網站（a content wet site based on the advertising model），你需要自己寫客戶廣告發布軟件（customer ad-serving software）嗎？我不這樣認為。

8. 雇用盡可能少的員工（Understaff）。許多創業者為可能發生的最好情況而儲備雇員。“保守的估計（自頂向下），第一年衛星收音系統的銷售量會是150萬套。我們最好開設一個24小時營業的客戶支持中心。”結果怎樣？你根本就不可能銷售150萬套系統，但你的確為此雇用了200個員工，培訓他們，並且把他們安置在一個5萬平方英尺的電子化市場中心裡。白手起家者們雇用盡可能少的員工，因為他們知道任何糟糕的情況都可能發生。人手不足，按照在硅谷的說法，屬於一個“良性問題”（a high quality problem）。相信我，當一個創業者因為銷售激增而打電話要求更多的資金時，任何一個風險投資家都會對此驚喜若狂。而驚喜之所以稱為驚喜，正是因為它們很少發生。

9. 采用直銷方式（Go direct）。在白手起家者和他的客戶之間最好不要有第三方存在。的確，商店提供了接觸消費者的途徑，批發商們提供了貨品分發的途徑。但是上帝發明了電子商務（ecommerce），從而你可以直銷你的商品並實現更高的邊際利潤。上帝的聰明之處還在於，通過直銷，你能夠了解更多的客戶需求。商店和批發商們是用來滿足需求的，他們並不創造需求。如果你能夠創造足夠的需求，你稍後總能找到辦法來滿足它；如果你不能創造足夠的需求，那麼所謂世界範圍內的分發渠道對你來說毫無意義。

10. 用業界的領先者來作比（Position against the leader）。沒有錢來做長篇大論的廣告嗎？沒關系。用業界的領先者來作比好了。Toyota是這樣推銷Lexus的：花一半的價錢，買 Mercedes的品質。Toyota用不著解釋什麼是“Mercedes的品質”。想想看，這能為他們節省多少廣告費！其它的像“便宜的iPod”和 “屬於大眾的Bose無噪音耳機”，都有同樣的效果。

11. 直面慘淡的真相（Take the “red pill”）。正如Neo在The Matrix裡做的決定一樣。紅色藥丸會讓你知道整個真相；而藍色藥丸則會使你像是醒來時覺得只是做了一場惡夢。白手起家者們沒有那種奢侈去選擇藍色藥丸。他們每天都在忙於知道真相——這個兔子洞到底有多深。一個簡單的計算公式是：現金總數除以燒錢的速度。因為這可以告訴你到底還可以活多久。就像我的朋友Craig Johnson喜歡說的：“錢花光時你就玩完兒了。大多數的創業公司都是這樣死掉的。”只要你手裡還有錢，你就沒有出局。

（譯者 雷聲大雨點大：Guy Kawasaki 是灣區著名的風險投資家。他在高科技創業方面的演講、評論、文章總是充滿了激情、睿智和幽默。他的“風險投資的10大謊言”更准確地說應該是風險投資拒絕 給你投資時的10大借口。我個人認為該文對創業者的借鑒價值在於跟VC談時不要期望值過高。而這篇“創業者的10大謊言”，幾乎讀每一條感覺都是在說自 己。名為“謊言”其實是說創業者思考得不充分的關鍵問題。如果對每一個問題都有了令人信服的回答，也許離創業成功就不遠了。因此選擇這篇和大家分享。先打 個預防針，Kawasaki的文風比較“損”。被他說中了，別往心裡去，其實挺逗的。）